Guide complet de l’A/B testing
L’A/B testing consiste à comparer deux versions d’une page web, d’une publicité, d’une application ou d’une mécanique afin de vérifier laquelle est la plus performante. Ces variations, dénommées A et B, sont présentées de manières aléatoires à une audience homogène. Une partie d’entre eux sera alors dirigée vers la première version tandis que l’autre sera affectée à la seconde.
Et on regarde ce qui marche !
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Test AB Adwords
Procédé récurrent en webmarketing, l’A/B testing consiste à mettre en parallèle différentes versions d’une même campagne afin d’en évaluer, puis comparer les performances. Au cœur du processus d’optimisation de vos campagnes de liens sponsorisés, l’A/B Testing AdWords est une étape cruciale pour bâtir une stratégie efficace et adopter les meilleurs supports. L’A/B Testing étant, avant tout une méthodologie, celui-ci se décline sur les différents composants d’une campagne. Intéressons-nous, aujourd’hui, au process le plus courant, l’A/B Testing des landing pages.
Test AB Adwords : Landing Pages
Etape 1 : préparez votre A/B Testing Landing Pages
Vous l’aurez compris, le principe est simple : il consiste à mettre en concurrence différents éléments de votre campagne, en modifiant uniquement une variable. Ainsi, vous disposez des informations nécessaires pour identifier la configuration la plus pertinente. S’il est possible d’A/B tester chacune des variables, telles que les requêtes, les annonces… le cas le plus fréquent reste celui de la page de destination.
La première étape consiste donc à créer 2 ou 3 pages de destination différentes.
Pour tester un eshop, vous pouvez, par exemple, proposer :
- LP 1 : l’intégralité des produits correspondant à la requête ciblée
- LP 2 : la liste des produits les plus vendus
- LP 3 : redirection vers le descriptif du produit star pour cette requête.
Dans cette configuration, l’objet de votre test est donc la profondeur de choix laissé à l’internaute.
Si vous cherchez à promouvoir un service, vous pouvez adopter la même démarche en proposant, par exemple, un visuel et une accroche différente par page de destination.
Etape 2 : Lancez votre campagne AdWords A/B testing
Étant donné que le score de qualité est principalement basé sur le taux de clics de votre annonce, il est logique de déterminer quelles annonces ont tendance à être les plus performantes.
Heureusement, Google Ads dispose d’une fonction intégrée de test A/B, ce qui vous évite d’avoir à deviner.
Je vais vous montrer les deux approches utilisées par les professionnels du SEA pour tester leurs annonces et comment savoir si vous avez trouvé une annonce gagnante.
Vos supports en place, la seconde étape consiste à créer une campagne AdWords dédiée au test. Pour cela, veillez à procéder comme suit :
- créez 3 annonces exactement identiques. La variable étant la LP, pas l’annonce !
- affectez à l’annonce 1, l’url de LP1 ; à l’annonce 2, l’url de LP2 etc.…
- désactivez la requête test de vos campagnes habituelles, afin d’éviter les doublons
Enfin, au moment de paramétrer la diffusion, sélectionnez l’option « Alterner indéfiniment ». Par ce biais, vos annonces seront diffusées à parts égales, sans être influencées par les performances de l’annonce ou le volume de conversions.
Il y a une chose importante à garder à l’esprit lorsque vous faites un test partagé de deux annonces différentes : lorsque vous commencez à faire des tests partagés, il faut que les annonces soient très différentes. Ainsi, lorsque vous créez une nouvelle annonce, Google vous propose par défaut l’une des annonces que vous avez déjà créées. Et ce que vous voulez faire, c’est changer cela autant que possible. Ce n’est pas le moment de prendre une petite variable comme celle-ci et de la tester l’une par rapport à l’autre, car cela prendra une éternité pour déterminer quelle est la meilleure annonce, ce qui est finalement ce que vous voulez trouver. Ce que vous voulez faire, c’est créer un titre complètement différent, une première ligne de description complètement différente, une deuxième ligne de description complètement différente et une URL d’affichage différente.
Pour que les résultats de votre A/B testing soient probants, réalisez plutôt vos essais sur des requêtes générant un trafic notable. Ensuite, nous vous recommandons de laisser courir votre test au moins 15 jours.
Etape 3 : Tirez les conclusions de votre A/B Testing
C’est tout ce qu’il y a à savoir sur le test fractionné des annonces dans Google AdWords. Comme vous pouvez le constater, vous pouvez adopter deux approches différentes. Vous pouvez tester deux annonces très différentes l’une par rapport à l’autre, ou vous pouvez tester plusieurs annonces l’une par rapport à l’autre, chacune légèrement différente, et vous voulez vous assurer que les différences sont statistiquement significatives.
Un peu de patience et quelques clics plus tard, vous voilà prêt à analyser vos performances. Via Google Analytics, isolez vos campagnes d’A/B testing et évaluez les KPI repères. Taux d’impressions, CTR, CPC, volume de conversions. A l’aune de ces métriques, vous identifierez sans peine quelle page est la plus performante.
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Test AB Adwords : qu’est-ce qu’on peut tester ?
Dans une certaine mesure, les tests A/B sur Google Ads sont plus simples que de nombreux autres types de tests A/B, en partie parce qu’il y a moins de choses à tester.
Mais cela ne signifie pas qu’il faille accorder moins de soin et de planification à la préparation et à l’exécution de ces tests A/B.
Dans Google Ads il y a 4 éléments que l’on peut AB tester en dehors de la page de destination :
Le titre
Le texte d’annonce
Les mots-clés pour lesquels l’annonce s’affiche
Test AB Adwords : Titre d’annonce
Le titre est la partie qui va s’afficher comme un lien (en bleu) dans les résultats de recherche. Il est généralement créé pour refléter l’offre proposée. Il doit être court (l’idéal est de 4 à 5 mots, mais il est possible d’en faire moins si cela permet de faire passer votre message), direct et inclure le mot clé recherché si possible (sur Google, ces mots clés apparaissent en gras).
Test AB Adwords : Texte d’annonce
Le texte est l’équivalent de la métabalise description de votre page dans les résultats de recherche organique. Il doit donner aux chercheurs une idée un peu plus précise de ce que vous proposez et de ce qu’ils obtiendront s’ils cliquent sur votre lien.
Test AB Adwords : mots clés
Certains spécialistes du marketing pensent que leur annonce doit apparaître pour toute recherche de mots clés pertinents. Mais certains mots clés et expressions se convertissent mieux que d’autres. La seule façon de savoir lesquels fonctionnent le mieux pour vos produits est d’en tester différents et de suivre les résultats. Lorsque vous trouvez certaines combinaisons de mots-clés qui convertissent le mieux, concentrez-y vos dépenses de marketing.
Dressez une liste des mots-clés que votre client cible pourrait utiliser lorsqu’il recherche votre produit ou votre entreprise. Vous voudrez tester non seulement les mots-clés qui semblent les plus efficaces, mais aussi les combinaisons de mots-clés et d’annonces qui vous donnent les meilleurs résultats, car certaines annonces peuvent être plus performantes que d’autres pour des recherches spécifiques.
Test AB Adwords : Bonnes pratiques
Une fois que vous savez quelles variables vous voulez tester et que vous avez des valeurs pour chacune d’entre elles, vous pouvez dresser une liste des différents tests à effectuer. Si vous avez deux possibilités pour votre titre et deux pour votre description, vous effectuerez quatre tests (AB, BA, BB, AA). Plus vous avez de variables, plus vous devrez effectuer de tests. Une remarque : assurez-vous que toutes vos variables ont un sens lorsqu’elles sont combinées ; vous devrez peut-être supprimer certaines combinaisons possibles si elles sont répétitives ou contradictoires.
Test AB Adwords : Démarrer
Les tests A/B pour Google Ads peuvent être effectués pour une variété de raisons.
Vous devez avoir un objectif dès le départ, afin de savoir comment analyser vos résultats.
Décidez également si vous allez vous concentrer uniquement sur les clics ou si vous voulez vous concentrer sur l’ensemble du processus de conversion.
Si l’objectif principal de votre campagne Google Ads est de sensibiliser le public, les clics peuvent suffire. Mais dans la plupart des cas, vous voulez trouver les annonces les plus performantes en termes de chiffre d’affaire, de rentabilité ou de volume de leads.
Test AB Adwords : Analyser
Selon votre objectif vous analyserez certainement des dimensions différentes.
Voici les plus courantes :
Le nombre de clics que vous obtenez et le nombre de conversions qui en découlent. L’objectif est de maximiser non seulement le nombre de clics, mais surtout le nombre de conversions. Des chiffres élevés dans chaque cas vous donneront évidemment le meilleur retour sur investissement.
Si vos résultats ne sont pas clairs, ou s’ils sont contradictoires (par exemple, une annonce a un taux de clics beaucoup plus élevé, mais une autre a un taux de conversion beaucoup plus élevé), vous devrez effectuer d’autres tests, en modifiant légèrement les variables jusqu’à ce que vous trouviez la meilleure combinaison.
Pour en savoir plus sur les pièges de l’A/B Test et les erreurs à éviter pour un A/B Test, consultez notre article sur le paradoxe Simpson en analyse de campagne !
N’oubliez pas non plus que la cohérence entre votre annonce et la page sur laquelle les internautes atterrissent est essentielle et qu’elle peut expliquer les faibles conversions sur une annonce ayant un taux de clics plus élevé.
Test AB Adwords : Les Conseils JVWEB
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Voici les 4 grands principes les plus simples pour éviter de se planter dans un A/B Test Google Ads :
Testez vos variations d’annonces simultanément pour minimiser les facteurs temporels qui pourraient fausser vos résultats.
Ne testez qu’une seule chose à la fois afin de pouvoir déterminer avec précision ce qui affecte le succès de vos annonces.
Testez tôt et testez souvent.
Veillez à laisser vos tests se dérouler suffisamment longtemps pour recueillir suffisamment de résultats pour obtenir des résultats précis. Idéalement : 100 conversion par variation et 2 semaines.
Un seul test simultané par process.
