A la croisée de la personnalisation et du marketing 1 to 1 orienté grand comptes, l’Account Based Marketing recouvre différentes mécaniques mais se limite le plus souvent à des messages marketing personnalisés via email ou SMS.
Et si on allait plus loin ?
Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?
L’Account Based Marketing est une approche ciblée du marketing B2B dans laquelle les équipes marketing et les commerciaux travaillent ensemble pour cibler les prospects avec le plus de potentiel afin de les transformer en clients.
À l’ère du Content Shock, les spécialistes du marketing se battent en permanence pour attirer l’attention des clients potentiels.
Pour cette raison, les entreprises qui souhaitent obtenir le meilleur retour sur investissement possible doivent se concentrer sur les comptes à forte valeur ajoutée et les paniers les plus importants.
Ainsi la démarche consiste prosaïquement à dresser une liste de comptes clés à convertir ou à développer, puis déclencher des campagnes marketing personnalisées et dédiée pour ces prospects VIP.
Account-Based Marketing : Economie de l’attention
Capter l’attention des décideurs et acheteurs B2B est de plus en plus difficile.
Dans l’économie de l’attention obtenir l’engagement de vos cibles est votre principal challenge.
Pour obtenir cet engagement il faut offrir des expériences personnalisées. C’est possible à grande échelle dans une certaine mesure avec Google Ads, le Social Selling ou encore des mécaniques CRM traditionnelles un peu malignes…
Account-Based Marketing : Personnalisation
Mais si on veut faire de la vraie personnalisation il faut prendre en compte de nombreux facteurs (données comportementales, déclaratives, connaissance marché…).
La meilleure option reste donc de segmenter votre cible suffisamment finement pour pouvoir faire du marketing 1 to 1 quasi chirurgical.
Account-Based Marketing : Pourquoi se lancer ?
Pour atteindre leurs objectifs, de nombreuses entreprises B2B ont donc fait le calcul et en parallèle ou à la place d’un marketing B2B plus large ont lancé une stratégie ABM sur de petits segments de prospects à haut potentiel.
En B2B, l’ABM a un double intérêt :
Vous concentrez vos efforts sur les meilleurs prospects : motivant et rémunérateur pour vos commerciaux.
Vous personnalisez votre conversation au maximum : vous démarrez une relation de qualité et vous aurez davantage de chances de convaincre l’ensemble des décideurs impliqués dans la décision d’achat.
Account-Based Marketing : Statistiques
Selon Alterra Group, 97 % des spécialistes du marketing ont obtenu un meilleur retour sur investissement avec l’ABM par rapport aux autres leviers d’acquisition.
Mais l’Account-Based Marketing n’est pas qu’une affaire d’outil et de stratégie marketing, c’est avant tout un alignement des services en interne.
Le marketing ABM génèrerait 208 % de revenus supplémentaires dans les entreprises qui ont aligné leurs équipes de vente et de marketing.
Account-Based Marketing : Comment ça marche ?
Une stratégie ABM repose sur 3 piliers : le ciblage, l’engagement et la mesure.
Ciblage ABM
Cibler et gérer les meilleurs comptes n’est pas évident. Le type de comptes que vous ciblez dépend de votre organisation, mais les paramètres suivants constituent un bon point de départ : rendement élevé, adéquation du produit, gains rapides, importance stratégique, concurrents et zone géographique.
Engagement ABM
Engagez votre cible de prospects VIP sur tous les canaux :
Cold-Mailing
Facebook Ads avec une audience personnalisée
Google Display avec une audience personnalisée
SEM avec audience personnalisée
Linkedin Ads
Et bien d’autres !
Mesurer le succès d’une stratégie d’Account Based Marketing
Votre stratégie de ABM doit être mesurable afin que vous puissiez démontrer son succès et l’améliorer au fil du temps. Pour ce faire, vous devez créer les bons tableaux de bord.
Les avantages de l’Account-Based Marketing
Voici les éléments pour convaincre votre direction de tester une campagne d’Account Based Marketing :
Des campagnes avec un très bon ROI
On a vu les chiffres plus haut.
Chaque conversion apporte suffisamment de valeur pour être hyper rentable, surtout si vous arrivez à automatiser au maximum le processus.
Synergie Market & Sales
De fait, se lancer dans l’account based marketing va vous obliger à accélérer le rapprochement entre vos équipes vente et vos équipes marketing.
Optimisation des ressources
En vous concentrant sur moins de compte vous gaspillez moins, vous produisez mieux.
Débuter en Account-Based Marketing
ABM : Les comptes clés
Appuyez-vous sur ce que vous avez appris dans les différents services pour identifier les comptes clés à cibler.
On ne parle pas de persona ou de marchés abstraits.
Basez-vous sur l’expérience des commerciaux, sur vos statistiques marketing, sur des études de marché et des technique de growth pour extraire une liste de contacts exploitable et cohérente.
ABM : Qualification des prospects
Une fois que vous avez votre base de contact, enrichissez là au maximum avec des données qui seront utile à la personnalisation.
Assurez vous que votre contact est bien la bonne personne à adresser pour l’entreprise que vous ciblez.
Quand vous le pouvez créez les contacts de l’environnement proche et de toutes les personnes qui pourraient être impliquées dans le processus de vente.
ABM : Création de contenus
De bons mails, de bonnes séquences, de bonnes pubs…
Bref si vous suivez ce blog vous savez de quoi je parle.
Et sinon vous pouvez lire nos conseils copywriting.
ABM : Mesure & Optimisation
Mettez en place une mécanique d’amélioration continue.
Suivez les KPI de Reach et d’engagement puis itérez sur vos message spour obtenir le meilleur contenu.
Partagez un tableau de bord commun entre marketing et service commercial.
Organisez une visualisation des résultats et des KPI au sein d’une réunion commune sanctuarisée.
