Qu’est-ce qu’ils signifient ? Comment utiliser ces technologies ? Comment les métiers du marketing s’adaptent-ils à ces nouveaux paradigmes ?
On vous répond ici !
AdTech et Martech : Qu’est-ce que c’est ?
Ces 2 expressions sont utilisées parfois pour décrire une technologie particulière, par exemple le Real Time Bidding, et d’autre fois pour désigner les entreprises qui sont éditrices ou fournisseurs de ces technologies : JVWEB et SEISO par exemple.
AdTech: Définition
AdTech est un diminutif pour “Advertising Technnology”.
Le terme apparaît dans les années 2000 lorsque les premières technologies de publicité digitale. L’expression est utilisée pour décrire tous les acteurs de l’écosystème technologique de la publicité digitale.
On y retrouve essentiellement les technologies de diffusion publicitaire au CPC ou au CPM.
Par exemple : RTB, DCO, Scripts d’optimisation publicitaire…
MarTech : Définition
MarTech est un diminutif pour “Marketing Technology”
Le terme décrit l’ensemble des technologies du marketing, et inclut largement les outils des pros du marketing Digital.
Par exemple : les plateformes de Marketing Automation, les outils de Webanalytics…
AdTech et MarTech : Qu’est-ce qui change ?
L’AdTech et la MarTech ont connu une grande mutation avec l’arrivée de ce qu’on appelle un peu rapidement l’Intelligence Artificielle.
Concrètement, les technologies AdTech intègrent désormais souvent des éléments de Machine Learning dans leurs processus. C’est -à -dire des fonctionnalités d’auto apprentissage des algorithmes à partir de modèles et de grands volumes de données.
Cette révolution reste encore difficilement transposable au sein de la MarTech de par la lourdeur de l’environnement et la temporalité moins synchrone des échanges de données.
On peut néanmoins constater que de bonnes pratiques permettent de nourrir les écosystèmes Mar Tech avec le Machine Learning de l’Ad Tech et inversement (on va le voir plus bas).
Quelle organisation pour utiliser les outils MarTech et AdTech ?
Il faut nourrir les 2 systèmes l’un de l’autre.
Enrichir la MarTech avec l’AdTech :
On peut par exemple utiliser la Data Science pour enrichir son CRM, son ERP ou sa CMP avec des données d’interactions et de comportement online : ouvertures de mail, visites de pages du site web, vues de vidéos…
Ceci permet par exemple à un plateau de call center d’utiliser ces informations pour mieux cibler leurs appels sortants ou personnaliser leurs échanges en entrant.
Cela permet également de lancer des campagnes marketing et communication lourdes mais nourries par des résultats de modélisation issue de l’AdTech.
Enrichir l’AdTech avec la MarTech :
A l’inverse, on va nourrir les algorithmes avec des informations auxquels ils n’ont pas accès. Autant ils sont très efficaces pour recouper des signaux faibles, autant des informations essentielles peuvent leur manquer.
Par exemple : nourrir les algorithmes PPC de données de conversion hors ligne, de lifetimevalue clients…
Faire converger AdTech et MarTech c’est en fait fusionner le marketing client, le marketing produit, le brand marketing et la communication dans un seul discours de marque et une approche unifiée de la relation client.
Exemples de Technologies AdTech et MarTech
Quelques exemples courants de ce qu’on appelle outils adtech ou martech :
Data Management Platform (DMP)
Plateforme de centralisation des données utilisateur optimisée pour l’exploitation des données en vue de faire du ciblage publicitaire.
CMP & CDP
Les Customer Management Platform sont des outils qui vont vous permettre de gérer vos utilisateurs et abonnés. La CMP inclut les méthodes d’identification et peut intégrer des mécaniques de marketing relationnel comme un programme de fidélité.
Les Customer Data Platform en revanche sont plutôt des équivalent de DMP, l’idée étant de centraliser la donnée client, ce qui est bien pratique pour gérer sa mise en conformité RGPD ou encore avoir une approche unifiée de la vue client.
Consent Management Platform
CMP encore une fois, celle-ci sert à gérer l’acceptation des cookies par vos visiteurs en accord avec les réglementations et exigences RGPD / CNIL.
CRM Onboarding
Récupérer des données offline pour les intégrer dans un outil pour enrichir les données web qu’on a déjà. Par exemple dans une DMP ou pour créer une audience sur une régie publicitaire comme Google Ads.
Retargeting
Reciblage publicitaire via des bannières ou d’autres contenus à destination de vos visiteurs de site web.
Bid Management
Pour la publicité qui fonctionne sur la base d’enchères, il existe des outils, des méthodes et des stratégies pour modifier plus ou moins automatiquement le montant des enchères.
RTB
Le Real-Time Bidding permet d’acheter automatiquement des emplacements publicitaires en enchérissant en temps réel pour être diffusé. Google Ads, le réseau Display ou encore le native Advertising sont des exemples connus de régies publicitaires fonctionnant sur une mécanique RTB.
DSP
C’est l’interface côté annonceur des plateformes qui permettent de faire de l’achat media et publicitaire.
SSP
L’interface côté éditeurs et Media qui vendent des espaces publicitaires
Ad Exchange
L’Ad Exchange est la plateforme qui interface dynamiquement la DSP et la SSP. Cette techno permet d’automatiser en temps réel l’achat et la vente de placements media.
TV Tracking
Solution de tracking pour les publicités télévisées. Utiles pour pouvoir évaluer les retombées et la rentabilité… Mais aussi pour synchroniser d’autres canaux (ajustements d’enchères RTB, email marketing, push notif contextuel….)
Push Notifications
La push notif peut se faire sur votre ordinateur ou votre mobile.
Un push Notification peut être marketing (promotion) ou transactionnel (confirmation, suivi de livraison, etc…)
DCO
Optimisation en temps réel des publicités diffusées en fonction de leurs performances.
On parle en général de DCO pour l’optimisation des bannières et creatives Display mais on peut aussi appliquer ce terme pour l’ajustement dynamique d’annonces textuelles. Parlez en à notre Studio de créa !
Fusion des MarTech et AdTech ?
Pour exploiter au mieux les outils de MarTech et AdTech il faut casser les silos pour une vision unifiée de la marque et de ses objectifs.
Cela passe par une imbrication des différents services marketing, mais également par une implication forte de la DSI.
Il me semble essentiel que l’entreprise dispose d’un CTO qui ait une compréhension des enjeux du marketing.
On l’a vu, avec le nombre croissant de ces outils AdTech / MarTech et les pratiques professionnelles qui évoluent, il devient un peu absurde d’encore les différencier
Et d’ailleurs pourquoi ne pas essayer d’accélérer le mouvement encore davantage ?
AdTech & MarTech : impact sur le métier de marketeur ?
Le Marketeur ne doit pas devenir ingénieur en Data Science.
Le professionnel du marketing Digital doit être capable de converser avec les équipes IT pour bien comprendre et exprimer ses besoins de stockage de données et d’exploitations de celles-ci.
De même il va falloir qu’il s’habitue à jongler entre de nombreux outils qui changent, se remplacent… Le marketeur devra donc se maintenir à jour avec une forte agilité.
Enfin, la clé, c’est de se rappeler que la valeur ajoutée de l’humain sera toujours d’exploiter la donnée disponible (Big Data ou non) pour en retirer des enseignements pertinents et surtout des actions.
C’est dans cette optique que nous avons conçu SEISO :
Un outil AdTech qui aide les professionnels de l’acquisition de trafic à optimiser leurs investissements sur Google Ads en automatisant toutes les tâches à faible valeur ajoutée et concentrer leur temps sur l’approche stratégique de leur business !
Vous voulez savoir ce que le pôle R&D de JVWEB peut développer comme solution AdTech dédiée à votre activité ? Retrouvez notre équipe AdTech, parlez-en à un commercial !
